2025 год стал переломным для маркетингового найма. Рынок пережил перегрев конкуренции, масштабные сокращения, изменение структуры digital-каналов и стремительный переход к AI-усиленным ролям. К концу года стало очевидно, что прежние модели поиска перестают работать, а привычные инструменты подбора больше не дают результата.
В 2026 году бизнесам придётся работать в совершенно другой реальности. Маркетологи будут меняться быстрее, чем появляются новые каналы, а команды пересобираться вокруг гибких универсальных ролей, где AI не дополнительный инструмент, а основная инфраструктура работы. Чтобы нанимать эффективно, компаниям нужно учитывать всё, что произошло в 2025 году, и заранее выстраивать стратегию под новую конфигурацию рынка.
Эта статья — подробное объяснение того, как изменился поиск маркетологов, что он требует в 2026 году и какие подходы обеспечат быстрый и точный подбор.
В 2026 году бизнесам придётся работать в совершенно другой реальности. Маркетологи будут меняться быстрее, чем появляются новые каналы, а команды пересобираться вокруг гибких универсальных ролей, где AI не дополнительный инструмент, а основная инфраструктура работы. Чтобы нанимать эффективно, компаниям нужно учитывать всё, что произошло в 2025 году, и заранее выстраивать стратегию под новую конфигурацию рынка.
Эта статья — подробное объяснение того, как изменился поиск маркетологов, что он требует в 2026 году и какие подходы обеспечат быстрый и точный подбор.
Что происходит с рынком маркетинга в 2025 году
2025 год принёс рекордный перекос воронки вакансий:
Индекс hh вырос с 13.9 в ноябре 2024 до 24.8 в ноябре 2025 году.
Это означает:
— на одну вакансию приходится почти в два раза больше откликов, чем годом ранее;
— на рынке появилось больше свободных специалистов уровня middle+ и senior;
— нанимать стали медленнее, а конкурировать — сложнее.
Причины:
• массовые сокращения в e-commerce и IT;
• заморозки маркетинговых бюджетов;
• реструктуризация digital-команд.
Индекс hh вырос с 13.9 в ноябре 2024 до 24.8 в ноябре 2025 году.
Это означает:
— на одну вакансию приходится почти в два раза больше откликов, чем годом ранее;
— на рынке появилось больше свободных специалистов уровня middle+ и senior;
— нанимать стали медленнее, а конкурировать — сложнее.
Причины:
• массовые сокращения в e-commerce и IT;
• заморозки маркетинговых бюджетов;
• реструктуризация digital-команд.
Маркетологов сейчас можно разделить на две группы:
Именно за вторых готов переплачивать рынок, а вот первые сталкиваются с длительным поиском работы.
- Те, кто хочет «как раньше» — завышенные ожидания, ставка на креативность, нежелание делать hands-on.
- Те, кто адаптировался — работают с AI, ведут аналитики, делают собственные пайплайны, берут больше ответственности.
Именно за вторых готов переплачивать рынок, а вот первые сталкиваются с длительным поиском работы.
А ещё маркетинг стал дороже и сложнее:
Поэтому в 2026 году работодатели будут ожидать от маркетологов высокой персональной производительности, гибкости и умения работать «на стыке» профессий. Про это чуть подробнее дальше.
- Рост стоимости привлечения пользователей.
- Сокращение рабочих каналов.
- Новые требования к маркировке и отчётности.
- Ужесточение аналитики и необходимость строить полноценные воронки.
- Увеличение доли performance-задач практически в любых ролях.
Поэтому в 2026 году работодатели будут ожидать от маркетологов высокой персональной производительности, гибкости и умения работать «на стыке» профессий. Про это чуть подробнее дальше.
Как AI меняет роли маркетологов
К концу 2025 года digital-рынок уже точно зафиксировал сдвиг: AI перестал быть инструментом для автоматизации отдельных задач и стал центральным элементом маркетинговых процессов. С его появлением произошло важное переформатирование профессии.
Если десять–пятнадцать лет назад маркетинг двигался к всё большей специализации (появлялись отдельные эксперты по SEO, таргету, email-маркетингу, инфлюенс-направлению, контенту), то теперь наблюдается обратный процесс: роли снова объединяются.
Если десять–пятнадцать лет назад маркетинг двигался к всё большей специализации (появлялись отдельные эксперты по SEO, таргету, email-маркетингу, инфлюенс-направлению, контенту), то теперь наблюдается обратный процесс: роли снова объединяются.
Появилась новая категория:
Например:
AI-усиленные смарт-маркетологи = 2–4 компетенции в одном профиле
Например:
- Performance + аналитика + AI-автоматизация
- Контент + креатив + продакшен через AI
- Generalist + продуктовая экспертиза + аналитика
Новые требования к специалистам
Изменение профессии привело и к изменению требований.
В 2025 году «хардовые» навыки и опыт остаются важными, но на первое место всё чаще выходят автономность, адаптивность, дисциплина, способность быстро обучаться и самостоятельно принимать решения. Даже на позиции middle+ от кандидатов ждут самостоятельного ведения задач, а на уровне руководителей способности выстраивать процессы, опираясь на точные данные.
Именно поэтому огромная часть маркетинговых резюме стала сложной для оценки. Из-за NDA кандидаты не могут раскрывать бюджеты, а без цифр невозможно понять масштаб задач. Резюме часто либо чрезмерно лаконичны, либо перегружены деталями, не несущими содержательной ценности.
В 2025 году «хардовые» навыки и опыт остаются важными, но на первое место всё чаще выходят автономность, адаптивность, дисциплина, способность быстро обучаться и самостоятельно принимать решения. Даже на позиции middle+ от кандидатов ждут самостоятельного ведения задач, а на уровне руководителей способности выстраивать процессы, опираясь на точные данные.
Именно поэтому огромная часть маркетинговых резюме стала сложной для оценки. Из-за NDA кандидаты не могут раскрывать бюджеты, а без цифр невозможно понять масштаб задач. Резюме часто либо чрезмерно лаконичны, либо перегружены деталями, не несущими содержательной ценности.
Как искать маркетологов: рабочие источники и стратегии
Поиск не работает?
Большая часть традиционных практик найма (размещение вакансий, сбор откликов, поверхностный скрининг) утратили эффективность. Большинство сильных маркетологов не откликаются на вакансии, не ведут публичный поиск работы и предпочитают действовать через сети и персональные рекомендации.
Поэтому значительная часть поиска будет строится на прямых коммуникациях:
Это трудоёмкие инструменты, но они дают доступ к тем кандидатам, которые действительно делают результат.
- закрытые профессиональные чаты
- комьюнити маркетологов
- look-alike-поиск через общие контакты
- а также карты поиска по компаниям.
Это трудоёмкие инструменты, но они дают доступ к тем кандидатам, которые действительно делают результат.
Важную роль играют и ИИ-платформы:
А еще профильные отраслевые площадки и исследования. Они позволяют быстро оценить контекст вакансии, сопоставить её с рыночной реальностью и выстроить корректный профиль роли, что особенно важно для executive-позиций.
Поиск в 2026 году — это соединение аналитики, прямого поиска и работы через профессиональные сети. Те, кто будет опираться только на закрытие вакансии через отклики, потеряют до 70% потенциально подходящих кандидатов.
- Perplexity
- Grok
А еще профильные отраслевые площадки и исследования. Они позволяют быстро оценить контекст вакансии, сопоставить её с рыночной реальностью и выстроить корректный профиль роли, что особенно важно для executive-позиций.
Поиск в 2026 году — это соединение аналитики, прямого поиска и работы через профессиональные сети. Те, кто будет опираться только на закрытие вакансии через отклики, потеряют до 70% потенциально подходящих кандидатов.
Как выглядит реальная воронка найма маркетолога
Если рассматривать процесс подбора количественно, то он выглядит более объёмным, чем большинство работодателей предполагает.
Типичная воронка DigitalHR:
≈250 кандидатов в первичной выборке
40–50% выходят в диалог
20 интервью в среднем
5–30% выходят на согласование
Компаниям важно понимать: в 2026 году качество воронки будет зависеть не от количества резюме, а от того, как структурирован процесс, какие каналы используются и насколько профессионально проводится интервью.
Интервью как главный инструмент оценки
В 2026 году интервью будет направлено не просто на проверку навыков, а на анализ того, как человек думает, как принимает решения и насколько способен выстраивать причинно-следственные связи.
Скрининг (20–30 минут)
Задачи:
Главный принцип: много уточняющих вопросов и конкретики.
Основное интервью (50–70 минут)
Это challenging-интервью.
Здесь нужно:
Хороший маркетолог всегда говорит предметно: называет цифры, сравнивает периоды, объясняет логические цепочки. Если кандидат уходит в общие слова — чаще всего это сигнал недостаточной глубины.
Задачи:
- проверить fit for culture
- сопоставить карьерные цели
- понять, что человек реально умеет, а что видел в команде со стороны
Главный принцип: много уточняющих вопросов и конкретики.
Основное интервью (50–70 минут)
Это challenging-интервью.
Здесь нужно:
- разбирать воронки
- запрашивать цифры
- спрашивать «как именно?», «в какой последовательности?», «чем измеряли?»
- проверять мышление кандидата
Хороший маркетолог всегда говорит предметно: называет цифры, сравнивает периоды, объясняет логические цепочки. Если кандидат уходит в общие слова — чаще всего это сигнал недостаточной глубины.
Что даёт AI рекрутерам и почему он стал фактором ускорения
В 2025 году AI стал важнейшим инструментом в работе рекрутера. И вот как он помоагет:
1) Анализ роли
ИИ сравнивает вакансии по рынку, подсвечивает пропуски, формирует корректную структуру компетенций.
2) Анализ карьерного трека
Проверяет, насколько опыт кандидата логичен и соответствует уровню.
3) Изучение рынка и budget expectations
Помогает правильно сформировать вилку зарплат.
4) Первичный скрининг профилей
«Читает» резюме, упрощает сортировку.
Результат
Это не означает замену экспертизы рекрутера, наоборот, AI делает работу глубже. Благодаря ИИ рекрутеры без маркетингового прошлого могут легко закрывать digital-вакансии, потому что получают быстрый доступ к структуре компетенций и индустриальному контексту. Скорость закрытия таких ролей растёт на 25–40%, и это становится стандартом.
ИИ сравнивает вакансии по рынку, подсвечивает пропуски, формирует корректную структуру компетенций.
2) Анализ карьерного трека
Проверяет, насколько опыт кандидата логичен и соответствует уровню.
3) Изучение рынка и budget expectations
Помогает правильно сформировать вилку зарплат.
4) Первичный скрининг профилей
«Читает» резюме, упрощает сортировку.
Результат
Это не означает замену экспертизы рекрутера, наоборот, AI делает работу глубже. Благодаря ИИ рекрутеры без маркетингового прошлого могут легко закрывать digital-вакансии, потому что получают быстрый доступ к структуре компетенций и индустриальному контексту. Скорость закрытия таких ролей растёт на 25–40%, и это становится стандартом.
Рекрутер как стратегический партнёр
По мере усложнения рынка рекрутер будет становиться не обслуживающей функцией, а центром принятия решений. В 2026 году он станет полноценным партнёром поиска: аналитиком, медиатором и человеком, который одновременно понимает мотивацию кандидата, стратегию компании и особенности роли.
Хороший рекрутер будет работать на уровне смыслов: сверяет ценности кандидата и компании, задаёт неудобные вопросы, проверяет глубину компетенций, строит сеть контактов, ведёт коммуникации с сообществами и иногда даже становится тем самым «магнитом», через которого кандидаты видят бренд работодателя.
Иными словами, подбор маркетолога сегодня невозможен без профессионального посредника, который умеет управлять ходом процесса и делает его предсказуемым.
Хороший рекрутер будет работать на уровне смыслов: сверяет ценности кандидата и компании, задаёт неудобные вопросы, проверяет глубину компетенций, строит сеть контактов, ведёт коммуникации с сообществами и иногда даже становится тем самым «магнитом», через которого кандидаты видят бренд работодателя.
Иными словами, подбор маркетолога сегодня невозможен без профессионального посредника, который умеет управлять ходом процесса и делает его предсказуемым.
К чему готовиться в 2026 году: выводы
1. Массовое появление AI-усиленных маркетологов
На рынок выйдет поколение специалистов, которые уже изначально построили свою работу вокруг ИИ-инструментов. Они будут быстрее, мобильнее и дешевле в операционных задачах.
2. Усиление спроса на универсалов высокого уровня
Компании будут искать тех, кто способен совмещать стратегию, аналитику, hands-on и работу с AI. «Просто хороший специалист» больше не будет конкурентоспособен.
3. Рост стоимости ошибок найма
Неправильный маркетолог в 2026 году будет стоить бизнесу в 2–3 раза дороже, чем в 2024–2025. Ошибки прямо влияют на CAC, окупаемость и устойчивость каналов.
4. Прямой поиск станет основным инструментом
Большинство сильных специалистов будет находиться в пассивном поиске. Команды, которые полагаются на отклики, будут недополучать рынок.
5. Роль рекрутера и бренд работодателя станут критическими
Для маркетологов важна не только роль, но и тот человек, рядом с которым они будут работать. Часто именно личность руководителя и культура команды становятся определяющим фактором выбора. В 2026 это будет заметно сильнее.
6. Увеличение роли аналитики в оценке
Компании будут нанимать тех, кто способен работать с данными на уровне продукта, а не только канала.
7. Переосмысление роли CMO
CMO нового поколения — это не «директор по рекламе», а человек, который держит P&L, отвечает за рост и управляет продуктовой стратегией. Таких специалистов мало и за них будет высокая конкуренция.
На рынок выйдет поколение специалистов, которые уже изначально построили свою работу вокруг ИИ-инструментов. Они будут быстрее, мобильнее и дешевле в операционных задачах.
2. Усиление спроса на универсалов высокого уровня
Компании будут искать тех, кто способен совмещать стратегию, аналитику, hands-on и работу с AI. «Просто хороший специалист» больше не будет конкурентоспособен.
3. Рост стоимости ошибок найма
Неправильный маркетолог в 2026 году будет стоить бизнесу в 2–3 раза дороже, чем в 2024–2025. Ошибки прямо влияют на CAC, окупаемость и устойчивость каналов.
4. Прямой поиск станет основным инструментом
Большинство сильных специалистов будет находиться в пассивном поиске. Команды, которые полагаются на отклики, будут недополучать рынок.
5. Роль рекрутера и бренд работодателя станут критическими
Для маркетологов важна не только роль, но и тот человек, рядом с которым они будут работать. Часто именно личность руководителя и культура команды становятся определяющим фактором выбора. В 2026 это будет заметно сильнее.
6. Увеличение роли аналитики в оценке
Компании будут нанимать тех, кто способен работать с данными на уровне продукта, а не только канала.
7. Переосмысление роли CMO
CMO нового поколения — это не «директор по рекламе», а человек, который держит P&L, отвечает за рост и управляет продуктовой стратегией. Таких специалистов мало и за них будет высокая конкуренция.
Если вам нужно нанять маркетолога или собрать команду
Мы в DigitalHR начали перестраивать подход к поиску маркетологов ещё в 2025 году: усилили прямой поиск, внедрили AI в анализ ролей и углубили методику интервью. Это позволило нам закрывать маркетинговые позиции быстрее и точнее, чем классический подбор: первые кандидаты приходят в течение 72 часов, а финальный найм может занять до15 дней.
Если вам нужен маркетолог, руководитель направления или CMO, мы готовы подключиться и применить практики, которые уже доказали эффективность на десятках сложных проектов. Оставляйте свою заявку!
Если вам нужен маркетолог, руководитель направления или CMO, мы готовы подключиться и применить практики, которые уже доказали эффективность на десятках сложных проектов. Оставляйте свою заявку!