2025 год стал переломным для маркетингового найма. Рынок пережил перегрев конкуренции, масштабные сокращения, изменение структуры digital-каналов и стремительный переход к AI-усиленным ролям. К концу года стало очевидно, что прежние модели поиска перестают работать, а привычные инструменты подбора больше не дают результата.
В 2026 году бизнесам придётся работать в совершенно другой реальности. Маркетологи будут меняться быстрее, чем появляются новые каналы, а команды пересобираться вокруг гибких универсальных ролей, где AI не дополнительный инструмент, а основная инфраструктура работы. Чтобы нанимать эффективно, компаниям нужно учитывать всё, что произошло в 2025 году, и заранее выстраивать стратегию под новую конфигурацию рынка.
Эта статья — подробное объяснение того, как изменился поиск маркетологов, что он требует в 2026 году и какие подходы обеспечат быстрый и точный подбор.
Что происходит с рынком маркетинга в 2025 году
2025 год принёс рекордный перекос воронки вакансий:
Индекс hh вырос с 13.9 в ноябре 2024 до 24.8 в ноябре 2025 году.
Это означает: — на одну вакансию приходится почти в два раза больше откликов, чем годом ранее; — на рынке появилось больше свободных специалистов уровня middle+ и senior; — нанимать стали медленнее, а конкурировать — сложнее.
Причины: • массовые сокращения в e-commerce и IT; • заморозки маркетинговых бюджетов; • реструктуризация digital-команд.
Маркетологов сейчас можно разделить на две группы:
Те, кто хочет «как раньше» — завышенные ожидания, ставка на креативность, нежелание делать hands-on.
Те, кто адаптировался — работают с AI, ведут аналитики, делают собственные пайплайны, берут больше ответственности.
Именно за вторых готов переплачивать рынок, а вот первые сталкиваются с длительным поиском работы.
А ещё маркетинг стал дороже и сложнее:
Рост стоимости привлечения пользователей.
Сокращение рабочих каналов.
Новые требования к маркировке и отчётности.
Ужесточение аналитики и необходимость строить полноценные воронки.
Увеличение доли performance-задач практически в любых ролях.
Поэтому в 2026 году работодатели будут ожидать от маркетологов высокой персональной производительности, гибкости и умения работать «на стыке» профессий. Про это чуть подробнее дальше.
Как AI меняет роли маркетологов
К концу 2025 года digital-рынок уже точно зафиксировал сдвиг: AI перестал быть инструментом для автоматизации отдельных задач и стал центральным элементом маркетинговых процессов. С его появлением произошло важное переформатирование профессии.
Если десять–пятнадцать лет назад маркетинг двигался к всё большей специализации (появлялись отдельные эксперты по SEO, таргету, email-маркетингу, инфлюенс-направлению, контенту), то теперь наблюдается обратный процесс: роли снова объединяются.
Появилась новая категория:
AI-усиленные смарт-маркетологи = 2–4 компетенции в одном профиле
Например:
Performance + аналитика + AI-автоматизация
Контент + креатив + продакшен через AI
Generalist + продуктовая экспертиза + аналитика
Новые требования к специалистам
Изменение профессии привело и к изменению требований. В 2025 году «хардовые» навыки и опыт остаются важными, но на первое место всё чаще выходят автономность, адаптивность, дисциплина, способность быстро обучаться и самостоятельно принимать решения. Даже на позиции middle+ от кандидатов ждут самостоятельного ведения задач, а на уровне руководителей способности выстраивать процессы, опираясь на точные данные.
Именно поэтому огромная часть маркетинговых резюме стала сложной для оценки. Из-за NDA кандидаты не могут раскрывать бюджеты, а без цифр невозможно понять масштаб задач. Резюме часто либо чрезмерно лаконичны, либо перегружены деталями, не несущими содержательной ценности.
Как искать маркетологов: рабочие источники и стратегии
Поиск не работает?
Большая часть традиционных практик найма (размещение вакансий, сбор откликов, поверхностный скрининг) утратили эффективность. Большинство сильных маркетологов не откликаются на вакансии, не ведут публичный поиск работы и предпочитают действовать через сети и персональные рекомендации.
Поэтому значительная часть поиска будет строится на прямых коммуникациях:
LinkedIn
закрытые профессиональные чаты
комьюнити маркетологов
look-alike-поиск через общие контакты
а также карты поиска по компаниям.
Это трудоёмкие инструменты, но они дают доступ к тем кандидатам, которые действительно делают результат.
Важную роль играют и ИИ-платформы:
Perplexity
Grok
А еще профильные отраслевые площадки и исследования. Они позволяют быстро оценить контекст вакансии, сопоставить её с рыночной реальностью и выстроить корректный профиль роли, что особенно важно для executive-позиций.
Поиск в 2026 году — это соединение аналитики, прямого поиска и работы через профессиональные сети. Те, кто будет опираться только на закрытие вакансии через отклики, потеряют до 70% потенциально подходящих кандидатов.
Как выглядит реальная воронка найма маркетолога
Если рассматривать процесс подбора количественно, то он выглядит более объёмным, чем большинство работодателей предполагает.
Типичная воронка DigitalHR:
≈250 кандидатов в первичной выборке
40–50% выходят в диалог
20 интервью в среднем
5–30% выходят на согласование
Компаниям важно понимать: в 2026 году качество воронки будет зависеть не от количества резюме, а от того, как структурирован процесс, какие каналы используются и насколько профессионально проводится интервью.
Интервью как главный инструмент оценки
В 2026 году интервью будет направлено не просто на проверку навыков, а на анализ того, как человек думает, как принимает решения и насколько способен выстраивать причинно-следственные связи.
Скрининг (20–30 минут) Задачи:
проверить fit for culture
сопоставить карьерные цели
понять, что человек реально умеет, а что видел в команде со стороны
Главный принцип: много уточняющих вопросов и конкретики.
Основное интервью (50–70 минут)
Это challenging-интервью.
Здесь нужно:
разбирать воронки
запрашивать цифры
спрашивать «как именно?», «в какой последовательности?», «чем измеряли?»
проверять мышление кандидата
Хороший маркетолог всегда говорит предметно: называет цифры, сравнивает периоды, объясняет логические цепочки. Если кандидат уходит в общие слова — чаще всего это сигнал недостаточной глубины.
Что даёт AI рекрутерам и почему он стал фактором ускорения
В 2025 году AI стал важнейшим инструментом в работе рекрутера. И вот как он помоагет:
1) Анализ роли ИИ сравнивает вакансии по рынку, подсвечивает пропуски, формирует корректную структуру компетенций.
2) Анализ карьерного трека Проверяет, насколько опыт кандидата логичен и соответствует уровню.
3) Изучение рынка и budget expectations Помогает правильно сформировать вилку зарплат.
Результат Это не означает замену экспертизы рекрутера, наоборот, AI делает работу глубже. Благодаря ИИ рекрутеры без маркетингового прошлого могут легко закрывать digital-вакансии, потому что получают быстрый доступ к структуре компетенций и индустриальному контексту. Скорость закрытия таких ролей растёт на 25–40%, и это становится стандартом.
Рекрутер как стратегический партнёр
По мере усложнения рынка рекрутер будет становиться не обслуживающей функцией, а центром принятия решений. В 2026 году он станет полноценным партнёром поиска: аналитиком, медиатором и человеком, который одновременно понимает мотивацию кандидата, стратегию компании и особенности роли.
Хороший рекрутер будет работать на уровне смыслов: сверяет ценности кандидата и компании, задаёт неудобные вопросы, проверяет глубину компетенций, строит сеть контактов, ведёт коммуникации с сообществами и иногда даже становится тем самым «магнитом», через которого кандидаты видят бренд работодателя.
Иными словами, подбор маркетолога сегодня невозможен без профессионального посредника, который умеет управлять ходом процесса и делает его предсказуемым.
К чему готовиться в 2026 году: выводы
1. Массовое появление AI-усиленных маркетологов На рынок выйдет поколение специалистов, которые уже изначально построили свою работу вокруг ИИ-инструментов. Они будут быстрее, мобильнее и дешевле в операционных задачах.
2. Усиление спроса на универсалов высокого уровня Компании будут искать тех, кто способен совмещать стратегию, аналитику, hands-on и работу с AI. «Просто хороший специалист» больше не будет конкурентоспособен.
3. Рост стоимости ошибок найма Неправильный маркетолог в 2026 году будет стоить бизнесу в 2–3 раза дороже, чем в 2024–2025. Ошибки прямо влияют на CAC, окупаемость и устойчивость каналов.
4. Прямой поиск станет основным инструментом Большинство сильных специалистов будет находиться в пассивном поиске. Команды, которые полагаются на отклики, будут недополучать рынок.
5. Роль рекрутера и бренд работодателя станут критическими Для маркетологов важна не только роль, но и тот человек, рядом с которым они будут работать. Часто именно личность руководителя и культура команды становятся определяющим фактором выбора. В 2026 это будет заметно сильнее.
6. Увеличение роли аналитики в оценке Компании будут нанимать тех, кто способен работать с данными на уровне продукта, а не только канала.
7. Переосмысление роли CMO CMO нового поколения — это не «директор по рекламе», а человек, который держит P&L, отвечает за рост и управляет продуктовой стратегией. Таких специалистов мало и за них будет высокая конкуренция.
Если вам нужно нанять маркетолога или собрать команду
Мы в DigitalHR начали перестраивать подход к поиску маркетологов ещё в 2025 году: усилили прямой поиск, внедрили AI в анализ ролей и углубили методику интервью. Это позволило нам закрывать маркетинговые позиции быстрее и точнее, чем классический подбор: первые кандидаты приходят в течение 72 часов, а финальный найм может занять до15 дней.
Если вам нужен маркетолог, руководитель направления или CMO, мы готовы подключиться и применить практики, которые уже доказали эффективность на десятках сложных проектов. Оставляйте свою заявку!